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策劃：一半是“天使”，一半是“魔鬼”
作者：邵珠富 時(shí)間：2014-11-12 字體：[大] [中] [小]
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2014年11月5日，星期三。中午，在與某醫(yī)療集團(tuán)策劃總監(jiān)王總交流時(shí)，中間就無(wú)意中提到了九龍泌尿“博士醫(yī)院”的概念上來(lái)。其實(shí)，說(shuō)到底，其始作俑者還是邵珠富。記得當(dāng)時(shí)做醫(yī)療部主任抑或分管醫(yī)療時(shí)（大概也得有個(gè)七八年了吧？）的一個(gè)中午，九龍的蘇總邀請(qǐng)我和陳靜在千佛山下一家以海參見長(zhǎng)的酒店交流，當(dāng)時(shí)頗具“小諸葛”風(fēng)范（哈，開個(gè)玩笑）的邵珠富以“隆中對(duì)”的方式 為蘇總描繪了一個(gè)男科醫(yī)院“三國(guó)演義”的未來(lái)態(tài)勢(shì)，而后來(lái)的趨勢(shì)基本上沒跳出邵珠富的描述：東方男科入濟(jì)早，實(shí)力雄厚且濟(jì)南是其主“根據(jù)地”，“品牌男科”地位已經(jīng)形成，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒；泉城男科以“平價(jià)”“白菜價(jià)”示人，注定難成高端，可忽略不計(jì)；患者就醫(yī)三大要素之“技術(shù)”“專家”“價(jià)格”中在濟(jì)南尚留“專家”一項(xiàng)沒人占領(lǐng)，此時(shí)可抄近路一舉切中市場(chǎng)迅捷殺將進(jìn)來(lái)。怎樣體現(xiàn)醫(yī)院高手林立、專家云集呢？邵珠富建議根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣，主打“博士”的概念。謙虛好學(xué)的蘇總一一記下，于是才有了后來(lái)的“博士男科”概念滿天飛和今天的輝煌。
回到正題上來(lái)，中午交流無(wú)意中就說(shuō)起這樣一個(gè)典故，邵珠富借題發(fā)揮提到了策劃非常重要的兩個(gè)“秘笈”：要么“顛覆”，要么“深入（或伸入）”，得到王總共鳴。
一、策劃，深入是“天使”
汪中求先生好象寫過(guò)一本《細(xì)節(jié)決定成敗》的書，在社會(huì)上影響很大，邵珠富沒看過(guò)；國(guó)內(nèi)企業(yè)家們也知道，邵珠富有句名言“深度是魔鬼（在本文中，稱天使或許更好些）”，或許二者有異曲同工之妙。
邵珠富很小時(shí)，家鄉(xiāng)附近有個(gè)溫泉——湯頭溫泉遠(yuǎn)近聞名，可近幾年只要你用心就會(huì)發(fā)現(xiàn)大小溫泉已比比皆是，拿濟(jì)南來(lái)說(shuō)，周邊就有商河溫泉、濟(jì)鋼溫泉、泰山溫泉等。2014年上半年與天沐溫泉執(zhí)行總裁交流時(shí)得知，溫泉這么多，只有一個(gè)理由，現(xiàn)在鉆探技術(shù)水平提高了、能抽取深層地下水上來(lái)了，而地?zé)崴≈槐M用之不竭，所以……由此足見，“深度”是可以改變生活的。
回到原題上來(lái)，一向“有點(diǎn)小壞”的邵珠富其實(shí)也有個(gè)小招可以輕松地?fù)糁小安┦酷t(yī)院”——這一本人七八年前創(chuàng)意的概念，而且非常簡(jiǎn)單易行，甚至只須加一個(gè)字就可把男科市場(chǎng)搞得人仰馬翻、一片狼籍——那就是打一打“真博士”概念。
為什么要突出一個(gè)“真”字呢？眾所周知，現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)魚龍混雜，真假難辨，只要你突出強(qiáng)調(diào)一下自己的“博士”都是“真”的，那患者的遐想力就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)……哈哈，你懂的！
消費(fèi)者受心理暗示性強(qiáng)，既然你叫“真”博士醫(yī)院，那現(xiàn)實(shí)中是不是有“假”博士醫(yī)院呢？是誰(shuí)一直在宣傳自己是“博士醫(yī)院”呢？噢，我明白了，于是乎，所有的矛頭都對(duì)準(zhǔn)了……
當(dāng)然，這只是假想，邵珠富還沒有這么“壞”。
類似的，現(xiàn)在醫(yī)療美容整形市場(chǎng)打“韓國(guó)整形”的非常多，有沒有辦法讓消費(fèi)者對(duì)你深信不疑呢？其實(shí)，“有點(diǎn)小壞”的邵珠富同樣也可告訴你一招：“我們做的是‘韓式’手術(shù)，而不是因?yàn)樵洪L(zhǎng)姓‘韓’，并非‘韓氏’”，嘖嘖！明白了嗎？消費(fèi)者遐想力同樣被挖掘出來(lái)了，誰(shuí)家院長(zhǎng)姓韓呢？
二、策劃，顛覆是“魔鬼”
這方面的例子在邵氏策劃中可謂比比皆是——
當(dāng)所有的房地產(chǎn)廣告都在宣傳“高大上”、有文化、環(huán)境好時(shí)，邵珠富只用“一坨鳥屎”就實(shí)現(xiàn)了顛覆，創(chuàng)造了“三天賣了2個(gè)億”的銷售神話：“住在XX小區(qū)，一不小心愛車上就會(huì)有一坨‘鳥屎’，因?yàn)檫@里綠樹成蔭鳥語(yǔ)花香……”。相比“綠樹成蔭、鳥語(yǔ)花香”的居住環(huán)境，你還在乎那“一坨鳥屎”嗎？何況你家有車庫(kù)，不需要長(zhǎng)時(shí)間把車停在院子里；
當(dāng)所有海參都在宣傳自己產(chǎn)品又大又好看、送禮不丟人時(shí)，邵珠富推出一款“又小又丑”的海參卻一下子賣瘋了，這同樣是“顛覆”。邵珠富將這款海參命名為“小丑參”，并告訴人們：我小，是因?yàn)槲覜]有被人為地拉長(zhǎng)；我丑，是因?yàn)闆]有人工去美化；但我是真正原生態(tài)，“輕”而不“薄”……消費(fèi)者一看，原來(lái)這樣的海參才是我真正追求的啊，于是乎，“一條短信賣了20萬(wàn)的貨”；
當(dāng)寶寶游泳館競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入同質(zhì)化桎梏時(shí)，邵珠富只策劃了一個(gè)“美女老總喝洗澡水”的事件，藉此告訴人們：我們游泳館的水是達(dá)到“飲用級(jí)”的，絕對(duì)安全可靠，家長(zhǎng)完全可以放心地讓你家寶寶來(lái)我們店游泳體驗(yàn)……誰(shuí)家游泳館的水是用來(lái)“飲用的”？這同樣是顛覆的成功，但效果不可能不好；
類似的，在陪舜和任董赴韓國(guó)統(tǒng)營(yíng)參觀考察其污水處理廠時(shí)，邵珠富力邀其市長(zhǎng)、也是邵珠富好朋友的金東鎮(zhèn)先生“來(lái)一杯”，并陪他“喝一杯”。目的在于，利用“市長(zhǎng)喝污水”“記者體驗(yàn)喝污水”的事件告訴人們這里水的純凈、環(huán)保和無(wú)污染，通過(guò)對(duì)水質(zhì)要求的苛刻暗示人們可以放心大膽地吃這里的生蠔、可以放心大膽地生吃這里的生蠔；
當(dāng)唐家龍蝦的唐永海感覺自己?jiǎn)蔚暧悬c(diǎn)孤單單薄、不如連鎖店影響力大時(shí)，邵珠富只用“在這里，你才能真正品嘗到老板親自炒的龍蝦”就達(dá)到了向連鎖店叫板的目的。是啊，凡是開龍蝦店的，老板一般都是炒龍蝦的高手，一旦連鎖店開了，老板又不是“哪吒”不具備三頭六臂的本領(lǐng)，顯然很難分身，質(zhì)量和口感往往也會(huì)參差不齊。唐總之所以做單店不開連鎖，是因?yàn)楹ε沦|(zhì)量沒法保證，因?yàn)槠剿囟际撬H自挑揀、親自炒的……這樣一來(lái)，用唐總的話來(lái)講“我們的缺點(diǎn)也被邵總炒成優(yōu)點(diǎn)了”，哈哈，又是一個(gè)顛覆的例子！
記得幾年前，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)了一則廣告“喝前搖一搖”，這則廣告的策略同樣是對(duì)傳統(tǒng)的顛覆，過(guò)去之所以不敢“搖一搖”，主要是怕消費(fèi)者誤認(rèn)為你果汁里有“沉淀物”必須“搖一搖”，而我今天主動(dòng)邀請(qǐng)你“搖一搖”，目的在于告訴你：我的果汁里果肉多，搖勻了喝起來(lái)更爽……
不論是“鳥屎”廣告、又小又丑的“小丑參”、“能喝”的洗澡水、直接“飲用”的污水、“叫板”連鎖店的龍蝦，包括“喝前搖一搖”的果汁……其實(shí)都是玩“顛覆”策略而取得成功的經(jīng)典案例�，F(xiàn)實(shí)情況是，知道此策略并不難，但能夠玩好卻并不容易。
當(dāng)然，策劃的“策略”還有很多很多，但在邵珠富看來(lái)，毫無(wú)疑問，“深入”和“顛覆”是兩個(gè)最常用的策略之一。不論哪種策略，只有能夠足夠吸引眼球、產(chǎn)生非常好的營(yíng)銷效果的“策略”才是最好的策略，你說(shuō)呢？
邵珠富，中國(guó)尖銳化營(yíng)銷理論創(chuàng)始人、中國(guó) 1厘米營(yíng)銷理論創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)思維解讀營(yíng)銷”第一人，中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃專家、營(yíng)銷策劃界“活雷鋒”，外號(hào)“有意思營(yíng)銷教主”，曾同時(shí)兼任國(guó)內(nèi)36家企業(yè)的策劃總監(jiān)，號(hào)稱“36企業(yè)總”。關(guān)于邵珠富，企業(yè)間經(jīng)常聽到的流行語(yǔ)是“牽手邵珠富，企業(yè)就會(huì)富”。所講《營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思》《營(yíng)銷就是要紙上談兵》《互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后的營(yíng)銷》《互聯(lián)網(wǎng)思維就是帥賣怪壞》等在國(guó)內(nèi)及德國(guó)、韓國(guó)等有較大反響。微信515600859，郵箱：life3407@163.com,電話：15864010707